ما هي العلامة التجارية أو البراند Brand ؟

المقدمة

ما الذي يدور في ذهنك حينما تسمع أسماء مثل Apple ،BMW أو Nike ؟

فحتماً لا يمكننا اعتبار شركة Apple مجرد شركة إلكترونيات فحسب، أو BMW كأي شركة سيارات أخرى، وكذلك Red bull مجرد مشروب طاقة عادي، أتعلم لماذا؟

لأن جميع الأسماء التي ذكرتها متعلّقة بفكرة العلامة التجارية Brand والتي تم تكوينها وتعزيزها على مر سنين عديدة حتى وصلت وضعها الحالي في أذهاننا، حيث ترسّخت في داخل كلٍ منّا على أنها أكبر من كونها مجرد منتج عادي.

قد تسأل نفسك الآن، ما العلامة التجارية بالضبط ؟، وما أهميتها، وما العوامل التي تعتمدها العلامة تجارية الناجحة ؟، وما هي أنواع العلامات التجارية؟، وكيف يمكنني البدء ببناء علامتي التجارية؟، وما العلاقة التي تربط التصميم الجرافيكي بالعلامة التجارية.

وهذا ما سأتناوله بالتفصيل في هذا المقال، بحيث ستتمكن من فهم ومعرفة كل ما يتعلق بالعلامة التجارية عند انتهائك من قراءته.

ما هي العلامة التجارية أو البراند Brand ؟

العلامة التجارية أو الـ Brand هي استراتيجية تسويقية تمتاز بها شركة أو مؤسسة ما، إذ تتمثل هذه الإستراتيجية بمجموعة من العناصر والميزات والخصائص غير الملموسة والتي تميز هذه المؤسسة أو الشركة ومنتجاتها أو خدماتها عن غيرها من الشركات المنافسة، وبالتالي تنفرد تلك الشركة بشخصية وهوية وبصمة خاصة بها.

كما يجب أن تكون هذه الاستراتيجية مدروسة ومتكاملة ليتحقق مبدأ العلامة التجارية بالشكل الصحيح، وذلك من خلال إنشاء اسم ورمز وشعار وصوت وألوان وتصاميم خاصة بتلك الشركة والمزيد من العناصر بحيث يتم التعرف عليها بسهولة من قِبل العميل أو المتسوق أو حتى العابر.

ما أهمية العلامة التجارية ؟

بعد أن عرفنا ما هي العلامة التجارية، قد يتسآئل البعض الآن: ما أهمية العلامة التجارية لشركتي؟ وما هي إيجابياتها؟

للعلامة التجارية أهمية كبيرة وإيجابيات عدّة، فهي تمنح المؤسسة أو الشركة هوية خاصة تكوّن سمعة عملك وتجعله لا يُنسى أو لا يُذكر مثله مثل أيّ شركة أخرى بل يثير مشاعر وصورة معيّنة عند السماع بإسم شركتك، وهذا هو المرغوب بالتأكيد لكل من يريد نجاح شركته، فعند قيامك بتأسيس شركة ما، من الصعب جداً قيامك بالتعامل مع جمهورك المستهدف بشكل فردي والتحدث لكل عميل عن مدى جودة ما تقدمه شركتك من خدمات ومنتجات وغيرها، بل عليك أن تعمل على استراتيجية علامتك التجارية لكي تصبح هي من تتحدث عن نفسها وهذا بالتأكيد يحدث تدريجياً مع مرور الوقت، أي كما حدث مع الشركات الكبرى التي نعرفها اليوم كشركة Apple وغيرها.

ومن أهميات العلامة التجارية أيضاً، هي قوة تأثيرها على قرارات الشراء عند المستهلكين، وهذا ما أثبتته شركة Razorfish من خلال دراسة أجرتها في العام 2021، حيث وجدوا حينها أن أغلب المستهلكين يميلون إلى الشراء من العلامات التجارية الشهيرة أو التي يعرفونها أو حتى تلك التي سمعوا بها من قبل، وحتى ولو كان سعر منتج تلك العلامة التجارية يباع بسعر أعلى من غيره من العلامات التجارية وبالتالي هذا سيؤدي حتماً إلى زيادة في المبيعات، ونستنتج بذلك أن العلامة التجارية أيضاً تخلق هوية للنشاط التجاري بحيث يرتبط المستهلكين بها إرتباطاً عاطفياً يتجاوز المنتج أو الخدمة التي تقدمها، حتى أنهم قد يشعرون بالإرتياح والسعادة لمجرد أنهم تسوّقوا في مقر الشركة أو قاموا بشراء إحدى منتجاتها أو خدماتها. كذلك فإن العلامة التجارية تميّز عملك وتجعله صعب النسيان، وخصوصاً عند وجود العديد من الشركات المنافسة، فهنا سيأتي دور العلامة التجارية في إضفاء بصمة وهوية خاصة تميز أعمالك عن غيرها.

ومن ناحية أخرى، فالعلامة التجارية تلعب دوراً هاماً في موضوع الدعاية والتسويق للشركة أو المؤسسة، فالدعاية لعلامة تجارية ذات هوية متماسكة سيكسب الشركة ثقة وشهرة بشكل أكبر، كما سيعكس أهداف الشركة بطريقة واضحة تترسخ في الأذهان بسهولة.

أما بالنسبة لموظفي الشركة، فحينما يعمل موظف في شركة ذات علامة تجارية قوية وشهيرة وتحظى بسمعة طيبة سيكون حتماً أكثر رضا عن وظيفته ولديه درجة أعلى من الفخر والسعادة بعمله وبالتالي سيقوم به بمتعة وحماس عاليين.

ما هي العوامل التي تحتاجها العلامة تجارية الناجحة ؟

تُعد العلامة التجارية مجالاً واسعاً وشمولياً وبالتالي فإن النجاح فيه يتطلب منك التركيز على الكثير من عوامله وجوانبه، ولكن في هذا المقال قمنا بتبسيط هذه المهمة قليلاً، حيث أننا سنذكر أهم أربعة عوامل أساسية ستقودك إلى نجاح وتنمية إستراتيجية علامتك التجارية إن قمت بالتركيز عليها.

1. فهم العلامة التجارية

فالخطوة الأولى في طريق نجاح العلامة التجارية هي فهمك أنت وكل من يعمل معك لتلك العلامة التجارية وفهم ما تمثله وما تقدمه بالضبط ومعرفة كيفية تأقلمها مع احتياجات جمهورك بالشكل المناسب.

وللتأكد من أنك أنجزت هذه المهمة، يجب ألّا تنتقل للخطوة التالية إلّا وأنت تمتلك إجابات واضحة لتلك الأسئلة: ما الذي تقدمه علامتي التجارية؟ من هو جمهوري المُستهدف؟ بماذا تتميز علامتي التجارية عن منافسيها؟ كيف يمكنني تطويرها لاحقاً (الرؤية المستقبلية للعلامة التجارية)؟، وهذه الأسئلة يمكن أن تنطبق على أي عمل تجاري وفي أي صناعة وبالتالي هي حجر الزاوية لفهم علامتك التجارية، كما ستحدد إجاباتك على هذه الأسئلة كيفية عمل شركتك، بدءاً من الشريحة المستهدفة إلى خدمة العملاء وحتى خططها التسويقية والطريقة المتوقعة التي ستبدو بها هوية العلامة التجارية.

2. تحديد رؤية العلامة التجارية

بشكل تلقائي، يقودنا السؤال الأخير في الفقرة السابقة إلى هذا العامل. حيث يتعلق هذا العامل بمستقبل علامتك التجارية وكيف ستتأقلم مع الجمهور المُستهدف على المدى الطويل، وقد يكون هذا الأمر بسيطاً، كوضع خطة تطوير لاحقاً لتقديم خدمات وتلبية إحتياجات جديدة وغير مسبوقة في شركتك، أو قد يتعلق الأمر بمعالجة المشكلات العملية لتقديم منتجك بطريقة أفضل، أو حتى بطريقة جديدة تماماً.

وأياً كانت رؤيتك للمستقبل، يجب أن تكون هذه الرؤية واضحة وواقعية بشأن الأهداف النهائية حتى تتمكن من وضع أنظمة تساعدك على تحقيقها.

3. تحديد قيم ومبادئ العلامة التجارية

إن القيام بإنشاء مجموعة من القيم والمبادئ لكي تمتاز بها علامتك التجارية ليس بالأمر السهل، فوفقاً لإستطلاع أجرته "شركة البحوث الدولية للأعمال"، تبيّن أن غالبية الشركات تتشارك في نفس القيم العشرة التالية: الجودة، الإنفتاح، الإبتكار، المسؤولية الفردية، العدالة، إحترام الفرد، تمكين الفرد، الشغف والعاطفة، المرونة، العمل الجماعي، والفخر.

وعند النظر إلى هذه القيم الواضحة، يمكننا وبشكل بديهي تمييز العلامات التجارية التي تجسّد هذه القيم بشكل صحيح، والعلامات التجارية التي تدّعي أنها تجسدها وهي فعلياً لا تقوم بذلك.

ولهذا السبب، فإن التركيز على توصيل قيم ومبادئ علامتك التجارية هو أكثر أهمية من تبنّي القيم بشكل عشوائي ومن دون دون دلائل واضحة تؤيد تلك القيم، وبالتالي يجب عليك تحديد القيم والمبادئ التي ستكون متأكد من إمكانية تطبيقها في علامتك التجارية بالشكل الصحيح وتوصيلها لجمهورك ليتمكنوا بالإحساس بتلك المبادئ بشكل بديهي.

4. تحديد الطابع الشخصي للعلامة التجارية

تتلخص شخصية علامتك التجارية في عدة أشياء، كاللهجة مثلاً، هل ستسوّق خدمات ومنتجات علامتك التجارية بلغة عربية فصيحة أم باللهجة العاميّة؟، وكذلك الأمر بالنسبة لنمط التصميم الذي ستستخدمه لتقديم علامتك التجارية، فيمكن أن يكون ذو طابع شخصي رسمي أو رياضي أو فُكاهي على سبيل المثال، وهكذا.

لذا فكر جيداً في اختيار الطابع الشخصي المناسب لأنواع الأشخاص الذين يشكلون جمهورك المستهدف لتتمكن من جذبهم، بحيث تجعل جمهورك بذلك يشعر بأن شخصية علامتك التجارية هي شخصية إنسان آخر يمكنه التواصل معه في الحياة الواقعية وليس شيئاً جامداً. وعلى الرغم من أنه ليس من الضروري أن تكون شخصية علامتك التجارية إنعكاساً لطبيعة شخصيات موظفيك داخل عملك، ولكن توظيفك لأشخاص يتناسبون مع شخصية العلامة التجارية سيساعد في التأثير بشكل كبير ويجعل الأمر طبيعي بصورة أكبر، وبالتالي سيشعر جمهورك بتلك الشخصية من الداخل والخارج بطريقة متناسقة ومتكاملة.

العلامة التجارية والتصميم الجرافيكي

قد يظن البعض أن العلامة التجارية تُعرّف بصرياً بالشعار فقط، وهذا من الأخطاء الشائعة حول العلامة التجارية، فالتصميم يلعب دوراً رئيسياً في العلامة التجارية بكافة عناصره وجوانبه ليُقدم في النهاية هوية بصرية متماسكة تترسخ في عقول المستهلكين كجزء واحد، ومن هذه العناصر التي تعمل جنباً إلى جنب مع الشعار بنفس التأثير:

• الألوان: فإذا ذكرت لك اسم Coca-Cola على سبيل المثال، سيتبادر تلقائياً إلى ذهنك ألوان تلك العلامة التجارية وهي الأحمر والأبيض.

• الأشكال: يجب أن يأخذ شعار العلامة التجارية شكلاً يميزه ويضيق له بصمة خاصة، على سبيل المثال علامة Adidas التجارية تأخذ شكلاً مثلثاً، أما NASA فتأخذ شكلاً دائرياً، وهكذا.

الخطوط: فيجب أن تتميز كل علامة تجارية بنوع Typeface أو Font معيّن والتي قمنا بشرحها في هذا المقال، حتى أن هنالك العديد من الأشخاص التي تقوم بتمييز العلامة التجارية من خلال نوع الخط الخاص بها.

• القِيَم والمشاعر: فيجب أن تعكس تصاميم العلامة التجارية قيمة ما تمثله العلامة التجارية بالفعل، لنفهم ذلك بشكلٍ أوضح، لو فرضنا أن هنالك نشاط تجاري عبارة عن سلسلة من محلات المثلجات، لا بدّ من أن تحمل تصاميم هذه العلامة التجارية طابع الأجواء الصيفيّة ومشاعر الإنتعاش والمرح، وذلك من خلال إستخدام العناصر الصيفية كالألوان الفاتحة في التصميم وغيرها.

الخاتمة

إن العلامة التجارية (Brand) أصبحت اليوم جزءاً أساسياً لتطور الشركات والمؤسسات واستدامتها وزيادة أرباحها وتسويقها بالشكل المطلوب حتى تترسخ بأذهان جمهورها وترتبط معهم إرتباطاً عاطفياً يتجاوز المنتج أو الخدمة التي تقدمها.

بعد قرآئتك هذا المقال، أصبحت تعرف العلامة التجارية وأغلب جوانبها بشكل جيّد، كما سنتحدث في المقالات القادمة على خطوات بناء العلامة التجارية بالتفصيل.

المصادر

• 99designs : What is branding and how to harness the power of it
• masterclass : Branding Basics: Tips for Implementing a Branding Strategy
• masterclass : How to Build a Memorable Brand in 6 Steps
• indeed : What Branding Is and Why It's Important
• hubspot : What is Branding? Understanding its Importance in 2023
• adobe : What’s in a Brand: A Step-by-Step Guide to Defining a Winning Online Identity
• ignytebrands : What Is a Brand
• shopify : Branding Basics: The What and Why